Darum ist die Werbewirkung in journalistischen Umfeldern höher als auf Social Media
Etablierte Medien als Vertrauensanker
Glaubwürdigkeit ist einer der wichtigsten Faktoren für erfolgreiche Werbung. Das gilt für die Anzeige selbst – und für das Umfeld, in der sie erscheint. Das richtige Werbeumfeld erhöht die Wirkungschancen Deiner Anzeige. Wie muss dieses also beschaffen sein?
Einen ersten Hinweis gibt eine EU-weite Umfrage des Marktforschungsunternehmens Ipsos aus dem Jahre 2022. 52.000 Menschen wurden befragt, welchen Nachrichtenquellen sie am meisten vertrauen. Ergebnis: Medien wie Zeitungen und Zeitschriften sowie deren Webseiten vertrauten die Befragten deutlich mehr als Accounts in den sozialen Medien.
Was heißt das für Deine Werbeanzeigen? Es ist plausibel anzunehmen, dass diese Glaubwürdigkeit des qualitativ hochwertigen Werbeumfelds auf die Werbeanzeigen abfärbt und diese vertrauenswürdig wirken. Steht Deine Werbung neben Inhalten auf Social Media, wird dieser Effekt weniger eintreten. Denn: Inhalte, die von den User:innen selbst kommen, sind notwendigerweise anfälliger für Fake News als journalistische Berichterstattung.
Inhalte verstärken die Werbeerinnerung
Das Werbeumfeld ist nicht nur in Sachen Glaubwürdigkeit relevant für eine positive Werbewirkung, wie eine zweite Studie zeigt. Die Verlagsgruppe Axel Springer, zu der auch Easyads gehört*, hat zusammen mit Forschenden der Texas Tech University, Media-Expert:innen von Mediaplus und den Marktforschungsinstituten Facit und ISBA die Wirkung von Werbung in verschiedenen Medien verglichen. Untersucht wurden Print-, Digital- und TV-Medien (unter anderem BILD, WELT, Tagesschau und Spiegel) sowie die Social Media-Plattformen Facebook und Youtube. Die zentrale Frage: Welche Faktoren beeinflussen die Werbewirkung?
Die Studie zeigt: Neben der Nutzungshäufigkeit eines Mediums beeinflusst vor allem das Content-Umfeld, in dem Werbung platziert ist, ihre Wirkung (die vollständigen Ergebnisse der Studie erhältst Du hier). Die Inhalte der Medien sorgen für ein starkes Erinnerungs-Plus – allerdings nur bei klassischen Medien. Hier gilt: Je mehr sich die Studienteilnehmer:innen an die Inhalte erinnerten, desto besser auch die sogenannte Werbeerinnerung. Bei Social Media kehrt sich dieser Effekt um. Je detaillierter sich die Mediennutzer:innen an Inhalte erinnerten, desto geringer die Werbeerinnerung. Forschende sprechen hier von einem „Vampireffekt“. Die zahlreichen Inhalte bei Social Media „saugen“ die Aufmerksamkeit von der Werbung ab.
Zusammengenommen zeichnen die beiden Studien ein klares Bild: Starke Inhalte in einem glaubwürdigen Umfeld – das ist, was ein gutes Werbeumfeld ausmacht. Dein Werbeerfolg hängt nicht nur von der Attraktivität Deiner Werbeanzeige ab, sondern auch davon, wo sie erscheint.
*Hinweis:
Easyads gehört zum Axel Springer Verlag und bietet mit seinen Medien unterschiedlichste Qualitätsumfelder – von BILD und WELT bis hin zu BUSINESS INSIDER.
